Różne oblicza nowoczesnego PRu – rozmowa z Izabelą Krakowską

Izabela Krakowska – absolwentka specjalizacji publicystyczno-dziennikarskiej na gdańskiej filologii polskiej, pracuje w dziedzinie public relations.

Kolejna rozmowa z cyklu wywiadów z absolwentami Uniwersytetu Gdańskiego. 

Rafał Skowroński: Pracujesz w PRze, ale zaczynałaś na studiach od dziennikarstwa, które się z PRem często łączy.

Izabela Krakowska: Tak. Byłam na specjalizacji publicystyczno-dziennikarskiej. Tam zaczęliśmy się zastanawiać nad naszą drogą zawodową – pojawiały się pierwsze wątpliwości, dlatego że na naszych regularnych zajęciach nigdy nie myśleliśmy o tym, czym moglibyśmy zajmować się poza szkołą, skupialiśmy się raczej na nauce. Na specjalizacji analizowaliśmy sylwetki różnych autorów, publicystów, felietonistów, dziennikarzy, polityków. Uczyliśmy się też o różnych tendencjach twórczych, które mogłyby być ważne w pisaniu. No i zastanawialiśmy się jak to wykorzystać i w jakim miejscu widzimy się my.

Kiedy wybierałaś studia, to od razu myślałaś, żeby iść na specjalizację dziennikarsko-publicystyczną, czy to przyszło później?

To było tak, że język polski zawsze mieścił się w obszarze moich zainteresowań i te studia wyrażały mój naturalny talent. Najpierw pojawiła się polonistyka, a potem trzeba było wybrać jakąś z dostępnych specjalizacji. Zadziałała metoda selekcji negatywnej, bo wiedziałam na pewno, że nie chcę być nauczycielem. Zostały dwie pozostałe opcje: edytorstwo i dziennikarstwo. Wahałam się. Czytałam trochę o zawodzie edytora i nie do końca mnie to pochłonęło. Dziennikarstwo nie było moim marzeniem, wybrałam je dlatego, że specjalizacja wydała mi się najbardziej ogólna, a jednocześnie kompleksowa, rozwijająca. Myślałam też, co okazało się prawdą, że zbuduję tam warsztat pisarski, który będę mogła wykorzystać później w pracy.

Zanim przejdziemy do samej pracy w PRze, może najpierw opowiedz jak to się stało, że trafiłaś do pierwszej agencji PRowej?

Tak jak mówiłam przed chwilą, to było na tle niepokoju o przyszłość zawodową. Profesor Magdalena Horodecka uświadomiła nam, że istnieje taka praca, że jest w kontakcie z agencją PRową, że jest to jeden z kierunków rozwoju studentów polonistyki. Profesor Horodecka przekazała mi kontakt, napisałam na e-maila firmowego i podeszłam do regularnej rekrutacji.

W ten sposób zaczęłaś funkcjonować w środowisku PRowym?

Tak. W tym momencie, w którym szukałam pracy zależało mi głównie na tym, żeby się czegoś nauczyć. Ważne było dla mnie, żeby ukierunkować się poza szkołą, żeby robić coś poza nią, żeby obrać sobie jakąś ścieżkę, żeby pracować. To było moje pierwsze prawdziwe zderzenie z rynkiem pracy. Na początku w grę wchodził staż trzymiesięczny i zależało mi na tym, żeby trochę rozeznać się w środowisku, żeby zobaczyć, na czym ta praca polega.

Czym się dokładnie zajmowałaś w pierwszej pracy?

Odbywając trzymiesięczny staż i potem pracując jako pełnoprawny pracownik zajmowałam się różnymi rzeczami, zależnie od zapotrzebowania. Wtedy dotarło do mnie, że PR to dobry kierunek z możliwościami wszechstronnego rozwoju. Dowiedziałam się, na czym to wszystko polega, że jest bardzo dużo odłamów i gałęzi PRu, na których możemy się skupić.

Public relations możemy podzielić przede wszystkim na PR tradycyjny, czyli to, co było robione przed erą digitalizacji – formy pisane, drukowane: prasa, książki, tradycyjne kontakty z dziennikarzami. To, co teraz nazywamy media relations, jest właściwie także PRem tradycyjnym i polega na dbaniu o dobre kontakty z dziennikarzami, przesyłaniu im materiałów na temat firmy, którą się zajmujemy. Wszystkie nasze działania mają raczej szybkie i przede wszystkim mierzalne efekty.

Drugim odłamem działań PRarowych są tak zwane sociale, czyli media społecznościowe. Oczywiście nie ograniczamy się już tylko do Facebooka, działamy na Instagramie, TikToku czy innych zupełnie nowych mediach. Tutaj szczególnie widać dynamikę w rozwoju.

Kolejną przestrzenią, o którą ociera się PR, a która stanowi dobrą drogę rozwoju dla polonistów, którzy w jakiś sposób wiążą swoją przyszłość z marketingiem, to zagadnienia z zakresu e-commerce, czyli z prowadzania sprzedaży internetowej. Jest to szeroka dziedzina i wydaje mi się, że większość marek jeśli korzysta z PRu, to tylko po to, żeby wspierać swoje cele e-commerce’owe. Handel internetowy to podstawa – widzimy to zwłaszcza w czasie pandemii i lockdownu.

Ostatni dział, który wydaje mi się ważny, to przestrzeń funkcjonowania specjalistów od SEO i SEM. Zajmują się oni między innymi pozycjonowaniem stron internetowych i prowadzeniem kampanii Google AdWords, na przykład remarketingiem. Chodzi o to, że można tworzyć treści na podstawie słów kluczy, które sprawiają, że strona jest pozycjonowana w odpowiedni sposób i użytkownicy mogą w łatwy sposób do niej dotrzeć. Na przykład, kiedy wchodzimy na jakąś stronę, dodamy coś do koszyka, potem scrollujemy dalej, a reklama sklepu do nas wraca i zachęca do finalizacji zamówienia.

Reklama i marketing to nieodzowne elementy public relations. Moim zdaniem również działania wirtualne z zakresu SEO i SEM przyczyniają się do budowania wizerunku. To must have funkcjonowania nowoczesnych firm z rozwiniętymi procesami technologicznymi. Warto tutaj wspomnieć, że również na Facebooku ustawiamy reklamy i jest to już element obowiązkowy aktywności w tym medium administratora profilu firmowego.

Taki jest mój schemat, sposób podzielenia tego na cztery strefy, które choć inne, to współgrają ze sobą i jest w tym wszystkim jakaś synchronia. Ja zajmowałam się głównie mediami społecznościowymi, prowadzeniem profili klientów oraz dbaniem o codzienną komunikację, wybieraniem i tworzeniem interesujących treści, planowaniem contentu oraz strategii komunikacyjnych. Niekiedy tworzeniem całych ofert współpracy. Tak mi przypadło, takie było zapotrzebowanie klientów oraz firmy.

Czyli to były raczej wizerunkowe działania?

Tak. Głównie wizerunkowe. I tutaj rada dla ludzi, którzy zakończą swoją karierę edukacyjną i będą chcieli się sprawdzić na rynku pracy w public relations – warto korzystać ze szkoleń internetowych w tym zakresie. To są rzeczy, które tylko brzmią jak czarna magia. Podałam teraz kilka terminów, które dla osoby niewdrożonej mogą się wydawać trudne, ale w rzeczywistości tak nie jest. To jest podstawa nowoczesnego marketingu. Teraz wszystko jest zdigitalizowane, wszystko jest w Internecie. W ramach podsumowania tych rozważań: my jako studenci polonistyki mamy bardzo dobry punkt wyjścia, dlatego że mamy warsztat pisarski, który jest nieodzowny w zawodzie copywritera. A zarobki dobrze wykształconego copywritera, takiego już ukierunkowanego, mogą być naprawdę wysokie i konkurować z tymi w branży IT.

Zawód copywritera kojarzy mi się głównie z opisywaniem produktów, ale praca copywritera to też jest pisanie postów w social mediach i zarządzanie profilami firm?

Tak. To zależy tak naprawdę od umowy jaka jest zawarta z klientem. Prawdą jest, że należy umieć pisać sprawnie na każdy temat, są to zarówno krótkie, jak i długie formy.

Wbrew pozorom pod płaszczem samego tekstu jest mnóstwo rzeczy, do których powinniśmy dotrzeć i to jest ten kierunek, w którym ja bym chciała się teraz rozwijać. Jak sprawiać, żeby te teksty faktycznie były optymalne w zasięgach. Nie tylko ładne, estetyczne, poprawne, bo to już mam – to wyniosłam ze szkoły. Tylko żeby technologicznie to dawało radę. Dobry copywriting to nie tylko poprawność językowa.

Czy czujesz, że jest duża konkurencyjność wśród agencji PRowych?

Takich agencji w Trójmieście jest kilkanaście. Są to agencje, które wypracowały sobie markę i pozyskują klientów na zasadzie marketingu szeptanego. Nie wątpię, że trudno byłoby się przebić.

 Z jednej strony nie widzę przeszkód, żeby otworzyć agencję, żeby konkurować na rynku, dlatego że jest mnóstwo możliwych klientów. Pandemia pokazała, że trzeba się koncentrować na komunikacji internetowej. Nie trzeba mieć od razu marki słynnej na całą Polskę. Wystarczy coś małego i z perspektywy freelancera, to już jest dobry zarobek. A z drugiej strony marki – zwłaszcza te duże, które stają się coraz bardziej świadome – mają bardzo rozbudowane i kompetentne działy marketingu we własnej firmie, więc praca w agencji nie jest jedyną opcją. Wydaje mi się, że tej pracy jest teraz bardzo dużo i to jest jeden z mocniej rozwijających się zawodów. Jest bardzo dużo nisz, takich jak TikTok, które się pojawiły niedawno, a mają duży potencjał. W gruncie rzeczy bardzo mało wiemy o ich algorytmach. A zasięgi na TikToku są bardzo duże.

Mówimy zwykle ogólnie o Nowych Mediach i Internecie, a przecież w ramach Internetu mieści się wiele złożonych zjawisk, za którymi często nie nadążamy – wiem jak działa Facebook, jak Instagram, ale jak to właściwie jest z TikTokiem? W czym tkwi jego siła?

Akurat znam dobrze szczegóły funkcjonowania TikToka, bo musiałam zrobić swego czasu research i przeprowadzić szkolenie z tego. Powiedzmy, że na Instagramie dodajemy zdjęcie i chcemy trafić do sekcji najbardziej zaangażowanych użytkowników. Do tego musimy dobrać hashtagi, ale nie tylko duże, czyli najprostsze, na przykład #kawa. Ile może być postów pod #kawa? Miliony, prawda? Więc musimy zadbać o optymalny dobór oznaczeń, by nasza publikacja nie przepadła wśród ogromnej liczby użytkowników. Z jednej strony duże, oczywiste, z drugiej strony małe, żeby ktoś mógł nas znaleźć. Dobrym rozwiązaniem w tym przypadku jest wymyślenie swojego stałego hashtaga, który zapewni rozpoznawalność. Jeśli prowadzimy większe konta, to wiemy, że możemy namawiać ludzi, żeby klikali dzwoneczek i dostawali powiadomienia o postach. Facebook i Instagram dawno temu zrezygnowały z tego, żeby pokazywać posty w sposób chronologiczny. Musimy zatem mieć coś, co pasuje do profilu i coś, co sprawi, że ten post w ogóle się wyświetli na głównym feedzie chociaż części użytkowników. Jakaś osoba może nas obserwować od długiego czasu, a my pozostajemy niezauważeni. Jeśli ten post w krótkim czasie nie zdobędzie dużej liczby polubień i komentarzy, to zniknie tak naprawdę na zawsze. Jeśli ktoś nie wejdzie na nasz profil, nie kliknie w ten post, to nie ma opcji, żeby ten post znaleźć, bo nawet jeśli szukamy czegoś pod hashtagiem, to i tak zobaczymy posty, które mają największy wskaźnik interaktywności wśród użytkowników.

Na TikToku jest zupełnie inaczej, dlatego że TikTok ma taki algorytm, który zbiera informacje o nas samych. Podczas przeglądania TikToka dajemy sygnał aplikacji co nas najbardziej interesuje. Jeśli oglądamy TikToka i zobaczymy dwa filmy z kotami, to jeżeli nie przewiniemy ich albo jeżeli obejrzymy je do końca, albo jeżeli obejrzymy je nawet więcej niż jeden raz, to TikTok ułoży to w różny sposób. Tak w skrócie działa budowanie bazy naszej karty „Dla Ciebie”. Można powiedzieć, że TikTok proponuje nam filmy, które mogłyby się nam spodobać. I co ciekawe, nie są to tylko filmy liderów TikTokowych, którzy mają po dwadzieścia milionów obserwujących. Co dziesiąty film to będzie jakiś totalny no name, który ma dwa lajki i my się zastanawiamy: co to jest? Skąd to się wzięło? Tak działa TikTok, podaje nam treści najbardziej nieoczekiwane, niezależnie od tego, ilu mamy obserwujących. Niezależnie od tego jakie są hashtagi – można szukać po hastagach, ale nie wpływa to w tak dużym stopniu na pozycjonowanie treści. Bardziej chodzi o identyfikację tych trendów: żeby ludzie mogli się znaleźć, żeby wiedzieli, że to wynika z jakiegoś cyklu. Na TikToku wystarczy, że wrzucimy jeden film, podamy go dalej, ktoś go zauważy, komuś się spodoba i w ten sposób trafiamy na kartę „Dla Ciebie” do nowych użytkowników. Ja jako totalny no name dodałam filmik trwający piętnaście sekund, na którym nagrywam stare mieszkanie i piszę po angielsku: „Będziemy remontować to miejsce, oglądajcie i zobaczcie, jak wszystko stopniowo się zmienia”. Ostatecznie moja regularność zawiodła, ale wystarczył tylko jeden filmik „pilotażowy” i zdobyłam dwanaście tysięcy polubień i pięć tysięcy obserwujących.

Czy masz jakieś ciepłe wspomnienie ze studiów związane z jakimś przedmiotem lub prowadzącym?

Tak, zdecydowanie. Wspominam ciepło doktora Artura Nowaczewskiego, który swoją energią wprowadził nas sprawnie w świat dziennikarski. Profesor Horodecka to nieopisany mistrz w swojej dziedzinie – wydaje mi się, że szczególnie z jej strony płynęła duża dawka motywacji w naszą stronę. I właśnie jej dziękuję, że wskazała mi tę drogę w kierunku PRu, bo na pewno nie byłoby mnie tu, gdzie teraz jestem. Kto jeszcze? Tak szczególnie, to profesor Lucyna Warda-Radys – uważam, że gramatyka historyczna to trudny przedmiot, ale w tym przypadku była to perfekcyjna próba nauczenia nas tych zagadnień i pani profesor naprawdę stanęła na wysokości zadania. Ta tematyka nie była najmilsza dla studentów polonistyki, ale atmosferę na tych zajęciach wspominam jako przyjazną, niestresującą, a zarazem zajęcia były naładowane wiedzą. Dobrze to było wszystko poukładane. Zawsze mi imponowała organizacja pracy wśród nauczycieli, którzy mieli przemyślany system uczenia.

Jeszcze jedno pytanie na koniec – rozumiem, że zamierzasz zostać w tej przestrzeni zawodowej?

Właściwie tak i nie. Musimy mieć świadomość, gdy decydujemy się na pracę w agencji PRowej, że decydujemy się również na wielozadaniowość i obsługiwanie wielu różnych klientów jednocześnie. Trzeba się przygotować do pracy na bardzo wysokich obrotach. Zaleta jest taka, że w bardzo krótkim czasie można się nauczyć wielu rzeczy.

Teraz mój plan jest taki, żeby iść do miejsca pracy, w którym będę nastawiona dalej na naukę, ale może w mniejszym spektrum wszystkich narzędzi. Chciałabym realizować PR dla jednego klienta, czyli bardzo by mi odpowiadało, gdyby to był dział marketingu jakiejś konkretnej firmy. Wtedy mogłabym wszystkie swoje moce, wszystkie swoje pomysły, pokłady kreatywności, skupić na tym jednym miejscu, na jednej marce. Nie musiałabym tworzyć oddzielnych strategii, pomysłów, wielu linii tematycznych dla różnych klientów. Miałabym też dużo przestrzeni, by uczyć się zasad funkcjonowania różnych procesów technologicznych, o których wspomniałam przy okazji opisywania gałęzi PRu.