#GłosMłodych: Głos na sprzedaż!

Polityczna reklama w sieci nie krzyczy już z bilbordów. Szepcze w naszych głowach, dopasowana do wieku, emocji, poglądów, a nawet lokalizacji. Scrollujesz media społecznościowe? Oglądasz koty na Instagramie? Ktoś właśnie analizuje Twoje wybory i „kliki”, po czym podsuwa kampanię, która wygląda jak mem, ale ma zmienić Twój głos. W erze algorytmów i baniek informacyjnych, polityczny przekaz nie musi być prawdziwy – wystarczy, żeby się klikał.

Jeszcze kilka lat temu politycy walczyli o głosy za pomocą wieców, plakatów czy telewizyjnych spotów. Teraz w mediach prowadzona jest cicha wojna cyfrowa, o której użytkownicy często nie mają pojęcia. Ten mechanizm dobrze opisują słowa Tristana Harrisa, etyka technologicznego i aktywisty anty-ekonomii: „Systemy zaprojektowane, aby przyciągać i utrzymywać uwagę, traktują nas niczym produkty a nie obywateli – co podważa naszą zdolność do świadomego wyboru i tworzy fundamentalny dylemat etyczny”. Jeśli nie odzyskamy kontroli nad własną uwagą, przestaniemy być obywatelami zdolnymi do refleksji i odpowiedzialności. Staniemy się łatwym celem w wojnie o kliknięcia.

Dla cyberkorporacji jesteśmy przede wszystkim konsumentami cyfrowych treści. Im więcej czasu spędzamy na korzystaniu z danej usługi, tym silniejsza jest ekspozycja na dane, które mogą sprawić, że zainteresuje nas jakaś treść reklamowa czy zdecydujemy się na zakup określonego produktu. Zamiana krytycznych obywateli w biernych nabywców treści jest w interesie cyfrowego biznesu, ale z pewnością nie w interesie rozwoju demokratycznej sfery publicznej. – mówi dr Krzysztof Stachura, badacz społeczny i socjolog z Uniwersytetu Gdańskiego.

Dane – waluta demokracji

Wszystko opiera się na danych. Klikasz w link, lajkujesz stronę, komentujesz post – zostawiasz ślady, które w Internecie pozostają już na zawsze. Dzięki tym informacjom kampanie politycznie stają się precyzyjne. Wiedzą, kiedy jesteś online, kiedy masz gorszy dzień i kiedy jesteś podatny na manipulacje. Firmy analityczne pokazały, że wystarczy 300 polubionych postów, by algorytm poznał cię lepiej, niż twoi bliscy.

Według danych z kampanii wyborczych, jeden klik w reklamę polityczną w Polsce może kosztować zaledwie kilka groszy. Pozyskanie jednego głosu osoby niezdecydowanej, na podstawie raportów NASK, GovTech czy Meta Ad Library, może kosztować od kilku do kilkunastu złotych. W skali kraju to miliony złotych wydawane na to, by przesunąć szalę poparcia o ułamek procenta. Jednak wielokrotnie właśnie to wystarcza, by wygrać wybory.

Komitet Rafała Trzaskowskiego z Koalicji Obywatelskiej zainwestował w 79 reklam na Facebooku aż 243,4 tysiące złotych. Ponad 15% całej kwoty przeznaczono na walkę w rejonach, w których Koalicja Obywatelska notuje słabsze wyniki – województwach podkarpackim i śląskim.

Pod względem wydatków reklamowych, na drugim miejscu znajduje się Szymon Hołownia, kandydat Polski 2050. W ciągu ostatnich miesięcy, jego komitet wyemitował 114 reklam za 80,1 tysięcy złotych.

Trzecim w wyborczym wyścigu reklamowym jest popierany przez Prawo i Sprawiedliwość, Karol Nawrocki. Zainwestował 79,7 tysięcy złotych w 55 reklamach, kierowanych do mieszkańców województw lubuskiego, podkarpackiego, warmińsko-mazurskiego i podlaskiego. Dodatkową promocję zagwarantowała Nawrockiemu także wspierająca go partia, kwota 31,9 tysięcy złotych została przeznaczona na jego kampanijną działalność.

Czy da się obronić?

Demokracja miała się opierać na świadomych wyborach, dyskusji, debacie. Tymczasem cyfrowy świat rządzi się swoimi prawami, coraz trudniej odróżnić informację od manipulacji. Dr Krzysztof Konecki, profesor socjologii Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego Uniwersytetu Łódzkiego, zwraca uwagę na skuteczność manipulacji w kontekście konkretnych odbiorców:

Tutaj nie wskazywałbym na grupy społeczne, ale na pewno jedną mentalność, która może wystąpić w każdej grupie społecznej. Mentalność podążania za innymi, podążania za autorytetem. Potrzebujemy autorytetów, które często są wytwarzane również medialnie i budowane na podstawie cech charakterologicznych, takich jak pewność siebie, brak skrupułów, brak odczytywania empatycznego. Są to osobowości autorytarne, które szybko uzyskują widoczność i dla osób skłonnych do konformizmu, będą wzorcami. Tylko myślenie analityczne, krytyczne i umiejętność empatycznego podejścia do innych poglądów, jest w stanie budować społeczeństwo demokratyczne. Nie informacja a empatia i współodczuwanie.

Produkt czy obywatel?

Twój głos nie kosztuje dużo, ale w skali kraju – jest wart miliony. W czasie kampanii wyborczej ktoś nieustannie próbuje go kupić. Robi to za pomocą mediów społecznościowych i publikowanych tam reklam. Niekoniecznie nielegalnych, ale nieograniczonych prawnie – co utrudnia kontrolę i badanie wpływu tych treści na odbiorców. Jedyną prawdziwą tarczą, jest świadomość. To trudne, bo wymaga wysiłku, a medialny świat uczy nas błyskawicznych, często bezmyślnych reakcji.

Według Meta Ad Library, w trakcie kampanii przed wyborami parlamentarnymi w 2023 roku w Polsce, partie polityczne wydały na reklamy na Facebooku i Instagramie ponad 14 milionów złotych. Po dogłębnej analizie obecnej kampanii prezydenckiej, której ostatnia prosta zbliża się wielkimi krokami, statystyki będą prezentowały się podobnie. Memy, rolki, pozornie nieszkodliwe publikacje. Wszystko co widzimy w mediach, to nie przypadkowe posty – to precyzyjnie zaplanowane komunikaty, których skuteczność mierzy się jak w e-commerce: kliknięcia i zasięgi. Świadomość nie daje gwarancji odporności, ale daje szansę na wybór, który faktycznie należy do nas.