Z polską reklamą nie jest tak źle – wywiad z Natalią Hatalską

Natalia Hatalska z uśmiechem patrzy w przyszłość – współpracuje ze zdolnymi studentami, którzy intuicyjnie rozumieją mechanizmy reklamy. W wywiadzie dla portalu CDN opowiada o reklamie przyszłości, umiejętnościach potrzebnych do pracy w branży medialnej, a także o tym dlaczego warto obejrzeć „Raport mniejszości”.

Dobra reklama, czyli jaka?

Dla mnie dobra reklama spełnia jednocześnie trzy cechy. Po pierwsze, zwraca naszą uwagę, czyli przebija się przez szum informacyjny, jaki nas otacza. Po drugie, jest to reklama, którą nie tylko zauważamy, ale też zapamiętujemy. I po trzecie, najważniejsze, chcemy o tej reklamie opowiedzieć innym.

Czy przyszłość reklamy należy do reklamy niestandardowej?

Tego bym tak nie określiła. Ostatnio wydałam swoją książkę o polskiej reklamie niestandardowej i widzę, że zainteresowanie niestandardowymi reklamami w Polsce rośnie. Ale wynika to z tego, że tradycyjna reklama traci swoją skuteczność, bo coraz trudniej jest jej przebić się przez clutter reklamowy (ang. przeładowanie, zaśmiecanie – przyp. red.). Jednak tradycyjne media wciąż bardzo dobrze budują zasięg. Chodzi więc o to, żeby umiejętnie połączyć tradycyjną reklamę z działaniami niestandardowymi. Jedne docierają bowiem do dużej grupy osób, a drugie mają potencjał przebicia się przez clutter. Każda z nich pełni w kampanii określoną rolę.

Jakie umiejętności wymagane są w branży reklamowej, żeby takie udane połączenia reklamowe tworzyć?

Wymagana jest kreatywność, ale to jest oczywiste. Ja oczekuję doskonałej znajomości grupy docelowej. Bardzo często jest tak, że kiedy firmy albo agencje pracują nad kampanią reklamową, to zaczynają od produktu. Określają jaki ten produkt jest, co robi, itd. To jest trochę myślenie z lat 70., bo dzisiaj nie możemy już konkurować tylko samym produktem. Dzisiaj musimy odpowiadać na potrzeby odbiorcy i budować jego doświadczenia z tym produktem lub doświadczenia z komunikacją. Aby dobrze to zbudować, konieczna jest doskonała znajomość swojego konsumenta.

Jest pani wykładowcą akademickim, czyli pracuje pani z cyfrowymi tubylcami. Czy studenci mają umiejętności potrzebne, by tworzyć skuteczne kampanie reklamowe?

Myślę, że studenci czują to intuicyjnie, bo żyją w takim świecie. Bardzo rzadko zdarza się, żeby tę wiedzę można było zdobyć na studiach. Nie chcę przez to powiedzieć, że studia są nieważne. Uważam, że praktyka i teoria są tak samo istotne – nie ma praktyki bez teorii i nie ma teorii bez praktyki. Fakt, że ktoś skończył studia pokazuje mi chociażby to, że taka osoba potrafi doprowadzić projekt do końca, a to jest bardzo ważne w branży reklamowej.

W internecie krąży taki dowcip – jeśli chcesz być dziennikarzem, nie idź na dziennikarstwo. W odniesieniu do branży reklamowej słyszałem opinię, że będą poszukiwani kandydaci potrafiący spojrzeć na różne problemy z odmiennej perspektywy, czyli pracodawcy postawią raczej na absolwentów filozofii niż marketingu. Zgadza się z tym pani?

Nie do końca się z tym zgadzam, bo przyszli dziennikarze powinni zdobywać warsztat i wiedzę na studiach. Teoria jest dla mnie niezmiernie ważna. Generalnie jest też tak, że nauka wyprzedza praktykę średnio o 5 lat. Rzadko patrzymy na to z tej perspektywy, bo uznajemy praktykę za najważniejszą, ale to, co dzisiaj robimy zostało wymyślone przez naukowców już jakiś czas temu. Sama oczekuję szerokiej wiedzy – nie tylko od studentów. Od siebie oczekuję tego samego. Mój obszar zainteresowań to niestandardowe formy komunikacji marketingowej. Zaczynałam od pisania o tradycyjnym ambiencie (reklamie w niestandardowych miejscach ; pierwszymi ambientami były reklamy na wózkach w supermarketach – przyp. red.), przełamywaniu schematów w przestrzeni publicznej. Teraz, czyli 4-5 lat później, piszę głównie o nowych technologiach, choć z wykształcenia jestem humanistką. Trzeba podążać za zmieniającym się rynkiem. Jeśli cały czas chcemy być na bieżąco, nasze zainteresowania także muszą się zmieniać.

Czy w obecnych studentach możemy upatrywać nadziei, że polska reklama będzie lepsza?

Z polską reklamą nie jest tak źle. Szczególnie te niestandardowe są na dobrym, europejskim poziomie.

W jakim kierunku zmierza reklama?

Rozwiązania, ku którym zmierzamy są związane z hiperpersonalizacją. Dobrze obrazuje to film „Raport mniejszości”, w którym główny bohater wchodzi do sklepu, skanuje swoją siatkówkę, system go rozpoznaje, pamięta, co kupił dwa tygodnie temu i proponuje mu różne towary. Problem z reklamą jest taki, że dociera do nas duża ilość komunikatów reklamowych, ale większość z nich jest dla nas nieadekwatna. Na przykład, ogląda pan wiadomości, przed którymi emitowany jest spot reklamujący produkty do higieny intymnej kobiet. Czyli telewizja działa jak bomba – buduje zasięg, ale pan jest poirytowany, bo kompletnie to pana nie interesuje.

Czy dalej panuje przekonanie, że mediach najważniejsza jest treść czy może ważniejsza jest dystrybucja?

Dla mnie wciąż treść jest najważniejsza, ale dystrybucja jest także istotna. Dziś nie wystarczy tylko stworzyć dobrą treść, ludzie muszą się dowiedzieć, że ona w ogóle powstała. Tak naprawdę to kwestia strategicznego podejścia do dzielenia się tymi treściami, także w odpowiednich mediach społecznościowych.

Jak ocenia pani studentów, z którymi pani pracuje?

Zdolni są! Ostatnio robiłam rekrutację, bo potrzebowałam pomocy przy projektach, które realizuję na blogu. Spotykałam się głównie z młodymi ludźmi i byłam pod wrażeniem – na 100 zgłoszeń, które otrzymałam, 99 brałam pod uwagę. Sama bardzo lubię pracować z młodymi ludźmi, bo jestem od nich starsza, staram się poznać trendy, a rozmowa z nimi daje mi wgląd w ich świat, w ich preferencje oraz zwyczaje. Jeśli mówię, że zmierzamy do ery, w której będziemy płacić bezgotówkowo, a od młodej osoby słyszę, że ona właśnie woli używać gotówki, to zaczynam się zastanawiać, czy w tej grupie nie powstaje jakiś kontrtrend. Zdanie młodych ludzi jest niezwykle ważne.

fot. Piotr Szymański