Fot. Gaspar Uhas, źródło: https://unsplash.com/photos/a-close-up-of-a-toy-HdM5nQfCgEE

Czy przeróżnej maści influencerów, od tych specjalizujących się w makijażu, jak Red Lipstick Monster, przez tych nie zajmujących się niczym konkretnym, jak Karol Friz Wiśniewski, aż po tych specjalizujących się we wszystkim, jak Dziki Trener, możemy określić mianem ,,współczesnych dziennikarzy’’, choćby i nawet przy założeniu, że ograniczamy się do relatywnie poważnych twórców podejmujących palące społeczne zagadnienia? Albo chociaż uznać, że jest między tymi dwoma rolami społecznymi jakieś istotne podobieństwo?

Warto przy tym zaznaczyć, że odpowiedź na te dwa pytania wcale nie musi być identyczna. Jakkolwiek wzrastać może ilość podobieństw między tymi dwom zajęciami, bardzo widocznych, nieraz niezwykle głębokich, które w znaczący sposób zmieniają życie dziennikarzy, o tyle podobieństwa te, interesujące, zasmucające i warte refleksji, nie zstępują do esencji zawodu dziennikarza – a za tę uważam towarzyszący mu etos, zbiór zasad, wartości, tradycji, które stanowią o kształcie i sensie tego zawodu. Według mnie, dziennikarstwo zasadza się na wartości, jaką jest prawda, pisana przez duże ,,P’’. Z pewnością nie jest przypadkiem, że dziennikarstwo narodziło się w obrębie cywilizacji Zachodniej, w której wartość ta ma szczególną pozycję, płynącą ze starożytnego impulsu, wyrażającego się w zawartych w Ewangelii Jana słowach ,,Prawda was wyzwoli’’.

Czy wartość ta uobecnia się na social mediowych profilach influencerów? Głęboko w to wątpię – w tych obszarach internetu niejednokrotnie za całkowitą normę uchodzą zachowania, które wręcz wprost opierają się na poświadczaniu nieprawdy. Przykładem mogą być tu ustawione konflikty osób, które, markując wzajemną niechęć, w gruncie rzeczy jedynie wyświadczają sobie wzajemnie przysługę, ściągając dekadentów żądnych ujrzenia ich rzekomo intensywnych i pozbawionych jakichkolwiek hamulców emocji. Udawane są również emocje pozytywne – radość, ekscytacja, rozbawienie czy nawet euforia. Tego rodzaju wykrzywione uśmiechem maski są jednak znacznie gorsze niż te zagniewane i kipiące złością; jakkolwiek bowiem mało kto zdecyduje się wejść w rolę wojownika gali freak fightowej, o tyle niejeden, naśladując swojego ulubionego vlogera podróżniczego, może przemierzyć świat w poszukiwaniu szczęścia, rzekomo przeżywanego w ilościach hurtowych przez jego idola na kolejnych plażach, górach i egzotycznych targowiskach.

Kierunek: podświadomość

Niekiedy kłamstwa influencerów mają na celu nie tyle oszukać racjonalny aspekt umysłu człowieka, jego świadomość, co raczej ominąć ją szerokim łukiem, by dotrzeć wprost do jego podświadomości. Przykładem może być mniej lub bardziej zawoalowana reklama, którą racjonalnie zdolni jesteśmy wykryć, zdekonstruować, a nawet wyśmiać czy zirytować się nią. W tym samym jednak czasie, kiedy będziemy upajać się poczuciem triumfu, płynącym z wizji samych siebie jako jednostek oświeconych, niewydających się na żer chciwych korporacji (w domyśle – w odróżnieniu stanowiących większość społeczeństwa ciemnych mas), na głębszym, decydującym poziomie, jeśli tylko obcujemy dłuższy czas z danym influencerem i wzbudza on w nas pozytywne emocje, odbierzemy całą sytuację jako przyjazną radę, podzielenie się wrażeniami z zakupu nowego produktu, płynące z ust dobrego znajomego – tak bowiem możemy nieświadomie postrzegać influencera – choć oczywiście taka, tak zwana, relacja parasocjalna, ma tyle związku z przyjaźnią, co hamburger w fast foodzie z pożywnym posiłkiem, bądź też wizyta turysty w świątyni z autentycznym przeżyciem religijnym; sytuacje te oferują jedynie namiastkę tych doświadczeń, od których kradną powierzchowne wrażenia i przyjemności.

Gdzie była Rada Etyki Influencerów?

Dziennikarze, co do zasady, takich rzeczy nie robią. O tym, jak istotne w zawodzie dziennikarza jest działanie zgodnie z zasadami etyki, która w tej profesji sprowadza się w dużej mierze właśnie do unikania kłamstwa i manipulacji, świadczyć może istnienie instytucji, które powołane zostały wprost na rzecz przestrzegania standardów w tym zakresie, takich jak Rada Etyki Mediów, czy też dokumentów kodyfikujących normy etyczne obowiązujące dziennikarzy, takich jak Karta Etyczna Mediów. Oczywiście, ktoś mógłby powiedzieć, że obecność takich instytucji bądź dokumentów wcale nie musi przekładać się na realizację wartości, na rzecz których te inicjatywy powstały, bądź może nawet wysnuć spiskowe oskarżenie, jakoby powstały one właśnie po to, aby zamaskować niecne poczynania dziennikarzy. Jednakże, nawet gdyby faktycznie tak było, samo zaistnienie przedsięwzięć odwołujących się do etyki medialnej świadczy o społecznym pragnieniu takich wartości. Co więcej, byłby to tylko jeden z wielu dowodów na rzecz standardów, jakie wiążemy z mediami i oczekiwań, jakie wobec nich żywimy.

Zwróćmy uwagę na to, że głównym zarzutem, jaki stawiamy poszczególnym mediom, nie jest nuda, niski poziom produkcyjny, czy nawet nazbyt wyspecjalizowany, alienujący język – tym zarzutem jest kłamstwo. Dotyczy ono zarówno mediów lewicowych, prawicowych, tych usytuowanych pośrodku, jak i tych, których z racji na brak zaangażowania politycznego nie da się przyporządkować do żadnego z punktów na tak skonstruowanej skali. Co więcej, dotyczy to zarówno zarzutów wysuwanych przez aktywistów, polityków, zwykłych widzów, jak i samych dziennikarzy, co świadczyć może o zinternalizowaniu przez nich przekonania o kluczowości etyki w działalności medialnej. Niekiedy nawet jako motywację dla kłamliwych dziennikarzy zarzuca się, paradoksalnie, dążenie do prawdy właśnie, czy też tego co oskarżany uznaje za prawdę, ale prawdę wyekstrahowaną, uogólnioną, prawdę wyższego rzędu, do której można dopasować niewygodne, twarde i materialne fakty, tak aby jej odpowiadały i przemawiały na jej rzecz.

Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnych punktów stycznych między dziennikarstwem a influencerstwem, ani nawet że podobieństwa te nie ulegają pogłębieniu, przy czym, w mojej opinii, inaczej niż widzieliby to zbytni technooptymiści, zmiany te nie upodabniają influencerów do dziennikarzy, lecz wręcz przeciwnie – brutalne mechanizmy rynku narzucają dziennikarzom takie schematy postępowania, które sprawiają, że mogą oni niewprawnemu obserwatorowi mylić się z influencerami. Jednym z negatywnych przykładów takiej konwergencji może być wzmocnienie roli jednostki. Influencerzy najczęściej działają w pojedynkę. Nawet jeśli nawiążą zlepioną pieniędzmi współpracę – objawiającą się w takich projektach, jak Team X czy Ekipa – to jest to raczej merkantylna wzajemna wymiana zasięgów i widzów, aniżeli powstanie jakiejś nowej jakości, będącej czymś większym i trwalszym niż suma tworzącej ją jednostek. Nazwy w rodzaju powyższych, epatujące rzekomą zażyłością relacji, mają na celu uśmierzenie bolesnej świadomości tego faktu. Tradycyjnie, w mediach było na odwrót – dziennikarz działał w ramach większej całości, redakcji, stacji czy radia, sprawującej nad nim pieczę, wspomagającej go i będącą organicznym pasem transmisyjnym wiedzy i doświadczenia.

Współcześnie dziennikarz staje się w coraz większym stopniu samotnym atomem, miotanym od redakcji do redakcji niczym pyłek na wietrze, niekiedy zaś nawet przechodzącym na tzw. freelancing. Jest to oczywiście częścią szerszego procesu prekaryzacji i destabilizacji rynku pracy. Im częściej zmienia się środowisko, do którego się przynależy, tym słabiej jest się w nim ukonstytuowanym. Inna jest też relacja nadawcy z odbiorcą. Kiedyś to medium było niezwykle istotnym punktem odniesienia – mówiło się, że ,,ogląda się TVN’’, albo ,,czyta Wyborczą’’, nie zaś, iż ogląda się bądź czyta jakiegoś konkretnego dziennikarza. Współcześnie zaś kontakt między widzem, słuchaczem, czy czytelnikiem a dziennikarzem jest znacznie intensywniejszy. Składa się na to między innymi zwizualnienie współczesnych mediów – coraz częściej przy artykułach, zwłaszcza na portalach internetowych, gdzie miejsce nie jest ograniczone, pojawia się notka biograficzna twórcy oraz jego zdjęcie.

Dziennikarz – manager marki osobistej

Swoją rolę odgrywają tu też social media – gdy kiedyś jedyną możliwością nawiązania kontaktu z dziennikarzem było wysłanie listu do redakcji, teraz można zrobić to w pięć minut, pisząc do niego DM (direct message – wiadomość bezpośrednią) na Facebooku bądź Instagramie, bądź też skomentować jego post bądź tweet. Co więcej, aktywność dziennikarza na niwie mediów społecznościowych, choćby i niezwiązana z jego pracą zawodową, podlega nieustannej ocenie ze strony innych użytkowników danej platformy, rozwieszając nad dziennikarzem miecz Damoklesa ostracyzmu i scancellowania. Normy i kryteria, przy pomocy których odbywa się ta ewaluacja, zmieniają się nieustannie, szybciej niż kiedykolwiek w dziejach. Niezależnie od tego, czy zmiany te zachodzą w dobrym i pożądanym kierunku, to ich tempo może być dla wielu dziennikarzy trudne do dotrzymania – najbardziej narażeni zdają się tu być dziennikarze młodzi, niemający jeszcze wyrobionej pozycji zawodowej oraz starsi, mający już ugruntowaną, trudną do zrewidowania, wizję świata.

Zdawałoby się, że w związku z tym być może najlepiej dla dziennikarza byłoby porzucić jakąkolwiek aktywność w mediach społecznościowych. Byłoby to jednak o tyle trudne, że to właśnie one stanowią w dużej mierze współczesny odpowiednik wizytówki i zniknięcie z nich uczynić człowieka może niejako niewidzialnym. Ta wymuszona obecność w mediach społecznościowych skazuje dziennikarza na funkcjonowanie w środowisku naturalnym i ,,natywnym’’ dla influencerów, którzy czują się tam jak ryba w wodzie. Dziennikarze muszą tam konkurować nie tylko z influencerami, ale także z całą mnogością innych podmiotów zaludniających potencjalnie nieskończone przestrzenie Facebooka, X’a, Instagrama czy Tik Toka. Tam, gdzie wszelkie komunikaty sprowadzone są do jednej formy, wymuszonej algorytmem i interfejsem formy, gdzie w doświadczeniu użytkownika oglądanie śmiesznych kotów niewiele różni się od filmów prezentujących skutki wojny w Ukrainie, tam też dochodzi do zrównania wszystkich komunikatów, spłaszczenia ich.

Postępująca konwergencja

W takich warunkach nieraz trudności nastręczać może odróżnienie dziennikarza od influencera, zwłaszcza biorąc pod uwagę istnienie postaci takich jak Kuba Wojewódzki lub Maja Staśko, które choć mogą zostać zakwalifikowane jako dziennikarze, o tyle ich działalność social mediowa jest na tyle rozwinięta, że mogliby kontynuować swoją karierę nawet po odcięciu ich od mediów tradycyjnych.

W przyszłości zapewne będziemy dostrzegać coraz więcej przypadków konwergencji dziennikarstwa i influencerstwa – z pewnością napędzać ten proces będzie również pokusa, na którą nieustannie wystawieni są dziennikarze, pokusa możliwości zdobycia w mediach społecznościowych takich zasięgów, takich mas odbiorców, jakie choćby w ułamku byłyby mu niedostępne w przypadku przelania swoich myśli na najpoczytniejszą choćby gazetę.

Być może już niedługo odróżnienie dziennikarza od influencera możliwe będzie wyłącznie dla obserwatora najbardziej wnikliwego, przenikliwego i skoncentrowanego, a zatem wyposażonego w te właśnie cechy, których media społecznościowe człowieka pozbawiają.